Chacune des règles e-merchandising a une bonne raison d’exister. C’est leur accumulation qui finit par devenir le problème. On rencontre régulièrement le même scénario chez les e-commerçants.
Au départ, le moteur e-merchandising reste relativement simple à piloter. Quelques catégories, quelques règles de classement produit, quelques arbitrages commerciaux.
Puis arrive une première demande : « Peut-on remonter cette marque ? »
Puis une autre :« Peut-on mettre davantage en avant les nouveautés ? »
Puis encore une autre : « Peut-on favoriser les produits à forte marge ? » « Déclasser cette gamme ? » « Soutenir cette opération commerciale ? »
À chaque fois, la demande est parfaitement légitime.
Alors on ajoute une nouvelle règle e-merchandising. Le problème, c’est qu’on parle beaucoup de la création des règles.
Beaucoup moins de leur suppression.
Quelques années plus tard, certaines équipes se retrouvent avec plusieurs dizaines, parfois plusieurs centaines de règles e-merchandising qui interagissent entre elles.
Certaines restent pertinentes. D’autres sont devenues obsolètes. D’autres encore se contredisent sans que personne ne s’en rende réellement compte.
Et lorsque les performances stagnent ou que les classements produits semblent incohérents, le premier réflexe consiste souvent à ajouter une nouvelle règle.
Rarement à se demander : « Quelles sont celles que nous aurions dû supprimer depuis longtemps ? »
C’est ce que l’on pourrait appeler la dette cachée du e-merchandising.
Comme toute dette, elle s’accumule discrètement jusqu’au jour où son coût dépasse les bénéfices qu’elle apporte.
Pourquoi les règles e-merchandising s’accumulent naturellement
Le phénomène est presque inévitable. Les catalogues s’enrichissent. Les objectifs business évoluent. Les équipes changent. Les priorités commerciales se succèdent.
Chaque nouvelle règle répond à une problématique précise :
- promouvoir une marque stratégique ;
- améliorer l’écoulement des stocks ;
- soutenir une campagne marketing ;
- valoriser les meilleures marges ;
- augmenter la visibilité des nouveautés.
Individuellement, chacune de ces règles est cohérente.
Collectivement, elles finissent parfois par créer un système difficile à comprendre, difficile à maintenir et difficile à optimiser.
La dette merchandising : le même problème que la dette technique
Dans le développement logiciel, on parle depuis longtemps de dette technique. Une solution rapide permet de répondre à un besoin immédiat. Mais elle génère une complexité supplémentaire qui devra être gérée plus tard.
Lorsqu’elle n’est jamais remboursée, cette dette finit par ralentir l’ensemble du système.
Le e-merchandising suit souvent exactement la même logique. Chaque règle supplémentaire ajoute une couche de complexité.
Au fil du temps, le moteur devient un empilement de décisions prises dans des contextes différents, pour des objectifs différents, parfois même par des équipes différentes.
Personne ne dispose plus d’une vision globale de l’ensemble.
La gouvernance des règles e-merchandising devient progressivement plus difficile que leur création.
Pourquoi plus de règles ne signifie pas plus de pertinence
Cette situation crée un paradoxe.
Plus les équipes cherchent à contrôler le classement produit, plus elles risquent de rendre le système difficile à piloter.
Le comportement des visiteurs évolue en permanence. Les catalogues changent. Les sources de trafic se diversifient. Les intentions d’achat deviennent plus complexes.
Une règle e-merchandising pertinente il y a trois ans ne l’est pas forcément aujourd’hui.
Pourtant, très peu d’organisations disposent d’un véritable processus d’audit e-merchandising.
Les règles s’accumulent. La complexité augmente. Et la pertinence diminue progressivement.
Le visiteur ne voit pas vos règles e-merchandising
Il voit uniquement leurs conséquences.
Pour lui, le problème ne s’exprime jamais sous la forme : « Votre moteur contient trop de règles. »
Il le perçoit autrement :
- les mêmes produits remontent systématiquement ;
- certaines nouveautés restent invisibles ;
- les listes paraissent répétitives ;
- les produits les plus adaptés n’apparaissent pas en premier.
Le visiteur ressent simplement : « Ce que je vois ne correspond pas à ce que je cherche. »
Le classement reste parfois cohérent pour l’entreprise. Mais il devient moins pertinent pour l’utilisateur.
Et c’est précisément là que la performance e-commerce commence à se dégrader.
Le coût opérationnel des usines à règles
L’accumulation des règles e-merchandising génère également un coût souvent sous-estimé.
Plus les règles se multiplient :
- plus leur maintenance devient chronophage ;
- plus les arbitrages deviennent complexes ;
- plus les tests deviennent difficiles ;
- plus les risques d’effets de bord augmentent ;
- plus chaque nouvelle demande nécessite des vérifications.
Certaines équipes finissent par consacrer davantage de temps à gérer les règles existantes qu’à améliorer réellement l’expérience utilisateur.
À partir d’un certain seuil, le coût de gestion de la complexité dépasse le bénéfice apporté par les règles elles-mêmes.
Comment auditer ses règles e-merchandising
Lorsqu’un moteur commence à devenir difficile à piloter, la première étape consiste souvent à réaliser un audit e-merchandising.
Quelques questions simples permettent déjà d’identifier les premières sources de dette :
- Cette règle répond-elle encore à un objectif business actuel ?
- Son impact est-il mesuré ?
- Existe-t-il d’autres règles qui produisent le même effet ?
- Crée-t-elle des conflits avec d’autres priorités ?
- Que se passerait-il si elle était supprimée ?
Très souvent, certaines règles continuent d’exister uniquement parce qu’elles n’ont jamais été remises en question.
Du pilotage par règles au merchandising dynamique
L’objectif n’est évidemment pas de supprimer toute logique métier.
Une entreprise doit continuer à :
- gérer ses stocks ;
- piloter ses marges ;
- soutenir ses opérations commerciales ;
- respecter ses priorités stratégiques.
La véritable question est ailleurs.
Faut-il piloter manuellement chaque décision opérationnelle ?
Ou faut-il définir un cadre stratégique puis laisser le système arbitrer les milliers de micro-décisions nécessaires pour chaque visite ?
C’est toute la différence entre :
- dire au moteur exactement quoi faire ;
- lui indiquer ce qui est important pour l’entreprise.
Chez NetUp, nous sommes arrivés à un constat simple.
Plus un catalogue grandit, plus il devient difficile de gérer efficacement chaque situation à l’aide de règles e-merchandising prédéfinies.
C’est pourquoi notre approche consiste à laisser le moteur analyser la situation en temps réel et adapter le classement produit en fonction de la situation spécifique de chaque visite.
La stratégie définit le cadre. L’intelligence opérationnelle gère la complexité.
La question que peu d’équipes se posent
Lorsque les performances stagnent, la plupart des organisations cherchent :
- une nouvelle règle ;
- un nouveau boost ;
- un nouveau tri ;
- une nouvelle campagne.
Plus rarement, elles se demandent : « Si nous supprimions aujourd’hui 30 % de nos règles e-merchandising, que se passerait-il réellement ? »
La réponse est parfois surprenante.
Car la performance ne dépend pas uniquement de ce que l’on ajoute. Elle dépend aussi de ce que l’on accepte de retirer.
Et dans bien des cas, la première optimisation d’un moteur e-merchandising n’est pas l’ajout d’une règle supplémentaire.
C’est le remboursement de sa dette cachée.
FAQ
Qu’est-ce qu’une règle e-merchandising ?
Une règle e-merchandising permet d’influencer le classement des produits dans une catégorie, un moteur de recherche ou une page de résultats. Elle peut par exemple favoriser les nouveautés, les produits en stock, les meilleures marges ou certaines marques stratégiques.
Pourquoi les règles e-merchandising deviennent-elles inefficaces avec le temps ?
Les règles sont souvent créées pour répondre à un besoin ponctuel mais rarement supprimées lorsque le contexte évolue. Leur accumulation génère progressivement de la complexité et peut réduire la pertinence des classements produits.
Comment savoir si mon moteur e-merchandising contient trop de règles ?
Plusieurs signaux peuvent l’indiquer :
- des classements difficiles à expliquer ;
- des produits systématiquement surreprésentés ;
- des arbitrages complexes entre équipes ;
- une multiplication des interventions manuelles ;
- des performances qui stagnent malgré l’ajout de nouvelles règles.
Comment réaliser un audit des règles e-merchandising ?
Un audit consiste à inventorier l’ensemble des règles actives, mesurer leur impact réel sur les performances et identifier les règles obsolètes, redondantes ou contradictoires.
Faut-il supprimer les règles e-merchandising ?
Pas nécessairement. Certaines règles traduisent des objectifs stratégiques importants. En revanche, les règles qui n’apportent plus de valeur ou qui génèrent des effets de bord doivent être régulièrement réévaluées.
Qu’est-ce que le merchandising dynamique ?
Le merchandising dynamique consiste à adapter automatiquement le classement des produits en fonction du contexte de visite, des comportements utilisateurs et des objectifs business, plutôt que de s’appuyer uniquement sur des règles statiques.
L’intelligence artificielle peut-elle remplacer les règles e-merchandising ?
L’intelligence artificielle ne remplace pas la stratégie commerciale. Elle peut cependant automatiser une partie des arbitrages opérationnels et améliorer la pertinence des classements en analysant en temps réel de nombreux signaux comportementaux.
Pour aller plus loin
https://baymard.com/research/ecommerce-search