Pendant longtemps, le ranking marketplace a été considéré comme un problème essentiellement technique.
Comment classer des millions de produits ? Déterminer quels vendeurs doivent apparaître en premier ? Afficher les résultats les plus pertinents ?
La plupart des marketplaces ont répondu à ces questions à travers une combinaison relativement classique de critères : popularité, prix, disponibilité, taux de conversion, qualité du catalogue ou performance logistique.
Cette approche a longtemps fonctionné. Mais elle montre aujourd’hui ses limites.
Car le véritable défi n’est plus seulement de déterminer quel produit afficher en premier. Le véritable défi consiste à comprendre ce que recherche réellement l’utilisateur.
Autrement dit, le rôle du ranking n’est pas de classer des produits. Il consiste à faire correspondre une intention à une offre.
Cette distinction paraît subtile.
Elle change pourtant complètement la manière de piloter une marketplace.
Le ranking distribue le chiffre d’affaires
Sur une marketplace, la visibilité est une ressource rare.
Les utilisateurs consultent principalement les premiers résultats affichés. Les travaux académiques sur les modèles de clic montrent d’ailleurs que les premières positions captent une part disproportionnée de l’attention et du trafic. Ce phénomène est largement documenté dans Click Models for Web Search de Chuklin, Markov et de Rijke.
Source :
https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-031-02294-4
Cette réalité produit un effet simple.
Quelques produits captent l’essentiel des clics.
Une minorité de vendeurs réalise l’essentiel des ventes.
Quelques marques concentrent l’attention.
Modifier un classement revient donc à redistribuer une partie de la demande.
Lorsqu’une marketplace modifie son ranking, elle ne change pas uniquement un ordre d’affichage. Elle modifie la répartition du chiffre d’affaires entre les acteurs de son écosystème.
C’est précisément ce qui rend le sujet stratégique.
Pourtant, la visibilité n’est pas le vrai sujet
La plupart des réflexions sur le ranking commencent par une mauvaise question :
Quel produit faut-il afficher en premier ?
Pourtant, avant de répondre à cette question, il faut en résoudre une autre :
Que cherche réellement l’utilisateur ?
Deux visiteurs peuvent taper exactement la même requête tout en poursuivant des objectifs totalement différents.
L’un recherche le prix le plus bas.
L’autre privilégie la qualité.
Un troisième cherche une livraison rapide.
Un quatrième veut simplement retrouver une marque qu’il connaît déjà.
Dans tous ces cas, la requête est identique.
L’intention est différente.
C’est pourquoi le meilleur ranking n’est pas nécessairement celui qui affiche le produit le plus vendu, le plus rentable ou même celui qui convertit le mieux en moyenne.
Le meilleur classement est celui qui réduit la distance entre ce que recherche réellement l’utilisateur et ce que la marketplace lui présente.
Chez NetUp, c’est probablement là que se situe le véritable enjeu du ranking.
La qualité d’un classement se mesure moins à sa capacité à pousser certains produits qu’à sa capacité à comprendre l’intention qui se cache derrière chaque recherche.
Le ranking distribue surtout des incitations
Cette vision permet également de mieux comprendre l’impact du classement sur l’écosystème.
Chaque critère utilisé dans le ranking agit comme un signal envoyé aux vendeurs.
Une marketplace qui récompense principalement les prix bas pousse naturellement ses vendeurs à réduire leurs marges.
Une plateforme qui valorise davantage la qualité logistique incite les marchands à investir dans leurs opérations.
Une autre qui privilégie la satisfaction client encourage l’amélioration du service.
Le classement agit donc comme un mécanisme de gouvernance.
À travers ses règles de ranking, une marketplace indique aux vendeurs quels comportements seront récompensés.
La visibilité devient alors un outil d’orientation de l’écosystème. Ce n’est pas seulement du trafic qui est distribué. Ce sont des incitations.
Le véritable arbitrage des directions marketplace
Une marketplace moderne doit satisfaire simultanément plusieurs parties prenantes.
Les utilisateurs souhaitent trouver rapidement le produit qui répond à leur besoin. Les vendeurs cherchent davantage de visibilité. Les marques veulent préserver leur positionnement. Les équipes commerciales travaillent au développement de l’offre. Les responsables du Retail Media cherchent à développer les revenus publicitaires. La direction poursuit quant à elle des objectifs de croissance et de rentabilité.
Ces intérêts ne sont pas toujours alignés.
La montée en puissance du Retail Media illustre parfaitement cette réalité. McKinsey considère désormais le retail media comme l’un des principaux moteurs de croissance du secteur.
La difficulté consiste alors à construire un classement capable de concilier des objectifs parfois contradictoires.
Faut-il privilégier la conversion ? La marge ? La satisfaction client ? Les revenus publicitaires ? Le développement de l’offre ?
Il n’existe pas de réponse universelle.
Chaque marketplace doit trouver son propre équilibre.
Les marketplaces les plus performantes cherchent d’abord à comprendre
Les discussions autour du ranking se concentrent souvent sur les algorithmes.
Pourtant, les plateformes les plus performantes ne se distinguent pas uniquement par leurs modèles de classement.
Elles se distinguent surtout par leur capacité à comprendre la demande.
Un bon moteur de recherche marketplace ne consiste pas uniquement à trier des produits. Il permet de rapprocher l’offre disponible de l’intention réelle du visiteur.
Dans cette logique, le ranking n’est qu’une étape.
La véritable valeur est créée lorsque la marketplace comprend suffisamment bien son utilisateur pour lui présenter immédiatement les offres qui répondent à son besoin.
Le classement devient alors une conséquence de cette compréhension. Et non l’inverse.
Demain, le ranking pilotera la valeur créée par l’écosystème
Les recherches récentes sur le multi-objective ranking montrent que les plateformes cherchent désormais à arbitrer simultanément plusieurs objectifs : pertinence, rentabilité, fidélisation, développement de l’offre ou encore revenus publicitaires.
Source :
https://sigir-ecom.github.io/ecom2019/ecom19Papers/paper30.pdf
Cette évolution confirme une tendance de fond.
Le rôle du ranking n’est plus simplement d’organiser un catalogue.
Il consiste à piloter la création de valeur à l’échelle de l’ensemble de l’écosystème.
La question n’est donc plus : « Quel produit afficher en premier ? »
La question devient : « Quelle décision crée le plus de valeur pour l’utilisateur, pour le vendeur et pour la marketplace ? »
Ce que cela change pour les dirigeants marketplace
Pendant des décennies, la grande distribution a utilisé l’emplacement physique des produits comme levier de pilotage commercial.
La tête de gondole constituait un outil stratégique. Le ranking joue désormais ce rôle dans l’économie des plateformes.
Avec une différence majeure.
Une tête de gondole était décidée quelques fois par mois. Un moteur de classement prend plusieurs millions de décisions chaque jour.
Les marketplaces les plus performantes de demain seront celles qui comprendront le mieux leurs utilisateurs. Car une marketplace performante ne cherche pas uniquement à afficher les bons produits.
Elle cherche à afficher le bon produit, au bon utilisateur, au bon moment et pour la bonne raison.
Le véritable enjeu du ranking n’est donc pas de classer.
Il est de comprendre.
FAQ : tout comprendre au ranking marketplace
Qu’est-ce que le ranking marketplace ?
Le ranking marketplace désigne l’ensemble des règles qui déterminent l’ordre d’affichage des produits, vendeurs ou marques dans les résultats de recherche et les pages catégories.
Pourquoi le ranking est-il stratégique ?
Parce qu’il influence directement la visibilité des vendeurs, les ventes générées, les revenus publicitaires et l’expérience client.
Quel est le rôle principal du ranking ?
Son rôle n’est pas seulement de classer les produits. Il consiste surtout à faire correspondre l’offre affichée à l’intention réelle de l’utilisateur.
Pourquoi l’intention utilisateur est-elle devenue centrale ?
Parce que deux visiteurs peuvent effectuer la même recherche tout en poursuivant des objectifs différents. Comprendre cette intention permet d’améliorer la pertinence des résultats affichés.
Le ranking influence-t-il les comportements des vendeurs ?
Oui. Les critères de classement créent des incitations qui orientent progressivement les stratégies des vendeurs et la qualité globale de l’écosystème.
Quel lien existe entre ranking et Retail Media ?
Les produits sponsorisés occupent souvent des positions privilégiées dans les résultats. Le classement devient ainsi un levier de monétisation important pour les marketplaces.
Comment le ranking va-t-il évoluer dans les prochaines années ?
Les marketplaces chercheront de plus en plus à concilier compréhension de l’intention utilisateur, performance économique, qualité de l’expérience client et développement de leur écosystème.