Pendant des années, l’e-merchandising a reposé sur une logique relativement simple : définir des règles pour organiser les catalogues, mettre en avant certains produits et guider les visiteurs vers les articles les plus susceptibles d’être achetés.
Cette approche reste pertinente. Mais dans un contexte où les catalogues comptent parfois des centaines de milliers de références, où les comportements d’achat évoluent en permanence et où les attentes des consommateurs se personnalisent, les règles manuelles atteignent progressivement leurs limites.
Une nouvelle approche émerge : l’e-merchandising dynamique. Son objectif n’est plus seulement d’appliquer des règles mais de prendre les meilleures décisions possibles à chaque instant pour chaque visiteur.
Quand les catalogues deviennent trop complexes pour être pilotés manuellement
La plupart des équipes e-commerce utilisent déjà de nombreuses règles merchandising.
Certaines servent à promouvoir les nouveautés. D’autres à mettre en avant les produits les plus rentables, à écouler des stocks importants ou à soutenir des campagnes commerciales spécifiques.
À mesure que le catalogue grandit, ces règles se multiplient :
- priorités marketing ;
- contraintes de stock ;
- objectifs de marge ;
- accords commerciaux ;
- saisonnalité ;
- performances des produits ;
- préférences clients.
Le résultat est souvent le même : les équipes passent davantage de temps à gérer les exceptions qu’à optimiser réellement l’expérience d’achat.
Or, dans un environnement qui évolue en permanence, il devient difficile de prévoir à l’avance toutes les situations possibles.
Les consommateurs attendent des expériences plus pertinentes
Les habitudes d’achat ont profondément changé.
Aujourd’hui, les consommateurs sont habitués à des plateformes capables de personnaliser leur expérience en temps réel. Ils s’attendent à voir des produits qui correspondent à leurs besoins, à leurs préférences et à leur contexte de navigation.
Cette évolution n’est pas seulement une question d’expérience utilisateur.
Selon une étude de McKinsey, les entreprises qui réussissent leurs stratégies de personnalisation enregistrent généralement des gains significatifs en matière de croissance et de fidélisation client.
Dans ce contexte, afficher les mêmes produits dans le même ordre à l’ensemble des visiteurs devient de moins en moins pertinent.
Qu’est-ce que l’e-merchandising dynamique ?
L’e-merchandising dynamique consiste à adapter automatiquement la présentation des produits selon la situation réelle de chaque visiteur.
Au lieu de s’appuyer uniquement sur des règles fixes, cette approche prend en compte différents signaux :
- le comportement de navigation ;
- les recherches effectuées ;
- l’historique d’achat ;
- les performances des produits ;
- la disponibilité des stocks ;
- les objectifs commerciaux ;
- les tendances observées sur le site.
L’objectif est de déterminer quels produits afficher, dans quel ordre et à quel moment.
Autrement dit, il s’agit moins de définir des scénarios à l’avance que de prendre des décisions en continu.
Passer d’une logique de règles à une logique de décisions
Une règle répond à une question simple :
« Si telle situation se produit, alors afficher tel produit. »
Une logique décisionnelle fonctionne différemment :
« Compte tenu de toutes les informations disponibles, quelle est la meilleure action à effectuer maintenant ? »
La différence peut sembler subtile mais elle transforme profondément le pilotage du merchandising.
Prenons deux visiteurs qui consultent la même catégorie de produits.
Le premier recherche avant tout le meilleur prix. Le second est sensible aux nouveautés et aux produits premium.
Avec un classement fixe, les deux utilisateurs verront exactement la même sélection.
Avec une logique dynamique, l’expérience peut s’adapter au contexte et aux comportements observés.
Cette capacité d’adaptation devient particulièrement importante lorsque les catalogues contiennent plusieurs milliers de références.
D’ailleurs, les recherches du Baymard Institute montrent que la qualité des listes produits, des filtres et des mécanismes de tri influence directement la capacité des utilisateurs à trouver rapidement les produits recherchés.
Source :
https://baymard.com/research/ecommerce-product-lists
Pourquoi les e-commerçants renforcent leurs capacités décisionnelles
Les acteurs du e-commerce ne cherchent plus seulement à mieux gérer leurs catalogues.
Ils cherchent à prendre de meilleures décisions.
Dans un environnement où les données sont nombreuses et les comportements imprévisibles, les systèmes capables d’analyser plusieurs signaux simultanément offrent un avantage important.
Ils permettent notamment de :
- réagir plus rapidement aux évolutions de la demande ;
- adapter les classements produits ;
- améliorer la pertinence des recommandations ;
- optimiser la mise en avant des références ;
- réduire les interventions manuelles.
L’enjeu n’est plus simplement d’automatiser des tâches.
Il s’agit d’améliorer la qualité des décisions prises tout au long du parcours client.
Comment NetUp accompagne cette évolution
Chez NetUp, nous observons que de nombreuses équipes e-commerce souhaitent conserver la maîtrise de leur stratégie tout en gagnant en agilité.
L’objectif n’est pas de remplacer les règles métier.
Ces règles restent indispensables pour encadrer les priorités commerciales et garantir la cohérence des actions.
En revanche, lorsqu’il faut arbitrer entre des milliers de produits, des objectifs parfois contradictoires et des comportements clients variés, une approche purement manuelle montre rapidement ses limites.
NetUp aide les e-commerçants à décider dynamiquement quels produits exposer, dans quel ordre et dans quel contexte afin de proposer une expérience plus pertinente à chaque visiteur.
L’avenir du merchandising e-commerce
Le merchandising reste une discipline stratégique.Mais sa mission évolue.
Hier, il s’agissait principalement de construire des règles.
Aujourd’hui, il s’agit de créer les conditions permettant de prendre les meilleures décisions possibles.
Cette évolution rejoint également les recommandations de Google, qui encourage les entreprises à concevoir des expériences utiles, pertinentes et centrées sur les besoins réels des utilisateurs.
Source :
https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content
À mesure que les catalogues deviennent plus complexes, l’avantage concurrentiel ne viendra plus seulement de la qualité des produits proposés.
Il viendra aussi de la capacité à présenter les bons produits, au bon moment, aux bonnes personnes.
C’est précisément la promesse de l’e-merchandising dynamique.
FAQ
Qu’est-ce que l’e-merchandising dynamique ?
L’e-merchandising dynamique consiste à adapter automatiquement l’exposition et le classement des produits en fonction du contexte, des données disponibles et du comportement des visiteurs.
Pourquoi les règles merchandising ne suffisent-elles plus ?
Parce que les catalogues, les comportements clients et les contraintes commerciales sont devenus trop complexes pour être entièrement pilotés par des règles fixes.
Quels sont les avantages de l’e-merchandising dynamique ?
Une meilleure pertinence des produits affichés, une expérience utilisateur plus personnalisée, une gestion plus efficace des catalogues et une réduction des interventions manuelles.
L’e-merchandising dynamique remplace-t-il les équipes merchandising ?
Non. Il complète le travail des équipes en leur permettant de conserver le contrôle stratégique tout en automatisant les arbitrages les plus complexes.
Comment NetUp aide les e-commerçants ?
NetUp permet d’analyser les signaux disponibles pour décider dynamiquement quels produits mettre en avant et dans quel ordre, selon la situation réelle de chaque visiteur.