Les 6 chantiers stratégiques e-commerce

Publié le 11 novembre 2025

Dans une étude comparative portant sur 56 sites e-commerce, Olivier Dauvers met en évidence les 6 chantiers stratégiques du e-commerce qui conditionnent la performance des parcours digitaux :

Recherche interne : une fonction clé, mais encore trop peu performante.
Personnalisation : moins d’un site sur cinq l’applique de façon tangible.
Chatbots : encore loin d’être de véritables conseillers d’achat.
Tunnel d’achat : un point de fuite majeur, faute d’optimisation.
Prix & promotions : omniprésents mais rarement pensés dans une logique cohérente.
Expérience utilisateur globale : des frictions persistantes qui pèsent directement sur la conversion.

Je partage largement ce constat. Mais ce qui m’a le plus interpellé, c’est la partie personnalisation.

Deux surprises majeures sur la personnalisation

Première surprise : la home personnalisée uniquement via l’historique des recherches précédentes (18 sites sur 56).

C’est étonnant car l’historique est par nature rétrospectif. Il décrit ce que l’utilisateur a cherché hier ou avant-hier, pas ce qu’il est en train de vivre maintenant.

Or, dans un contexte où chaque visite est fragmentée, volatile, multi-appareil, se limiter à cette donnée revient à ignorer l’essentiel : l’intention présente. C’est un peu comme si un vendeur en magasin accueillait son client en lui parlant encore de l’achat qu’il avait fait il y a deux mois, sans écouter ce qu’il demande aujourd’hui.

Deuxième surprise : considérer comme “très personnalisés” des résultats de recherche simplement basés sur des profils (9 sites sur 56).

Appeler cela de la personnalisation est un abus de langage. Un profil reste une abstraction statistique, une moyenne calculée sur un segment. Il dit tout… sauf ce qui compte vraiment : la configuration précise de la visite en cours.

Qualifier de “très personnalisée” une recherche qui repose sur un profil, c’est mettre au même niveau segmentation et individualisation. Cela revient à dire qu’une vitrine de magasin s’adresse à vous personnellement alors qu’elle est simplement pensée pour une catégorie générique de clients.

Ce que la personnalisation doit être

La personnalisation e-commerce véritable ne se réduit ni à l’historique, ni aux profils. Elle doit être situationnelle :

analyser les signaux comportementaux (clics, pauses, séquences de navigation),
intégrer les signaux contextuels (device, heure, canal d’entrée),
capter les signaux psychologiques (hésitations, impulsivité, rythme de navigation).

C’est la logique de l’IA inductive :

reconnaître en temps réel la configuration singulière d’une visite,
identifier dans la mémoire du système les situations analogues,
transposer les actions qui y ont historiquement produit les meilleurs résultats.

Le tout en moins de 35 ms, pour une personnalisation fluide, non intrusive, et réellement différenciante.

L’étude de Olivier Dauvers a le mérite de pointer la réalité : malgré des discours omniprésents, la personnalisation reste encore au stade de l’illusion cosmétique.

Je partage totalement son diagnostic global et ses 6 chantiers prioritaires. Mais je crois qu’il faut aller plus loin :

sortir d’une personnalisation qui recycle le passé,
abandonner l’idée qu’un profil puisse remplacer l’analyse fine en temps réel d’une situation,
et adopter une approche inductive, capable de transformer chaque visite en une expérience unique et pertinente.

Tant que les acteurs du e-commerce confondront automatisation segmentée et personnalisation réelle, le mot restera galvaudé et les résultats en deçà de l’attente.

Pour rappel: face à un géant américain de la personnalisation de type machine learning, sur une enseigne de mode, notre technologie a réalisé une sur-performance de +19% en termes de revenu / visite.

Ceux qui placeront la situation présente au centre de leur dispositif gagneront un avantage compétitif durable.

Jean-Luc BERNARD / CEO NetUp

👉 La personnalisation e-commerce ne doit plus être cosmétique.

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FAQ

Quels sont les 6 chantiers stratégiques de l’e-commerce selon l’étude Google/Olivier Dauvers ?

La recherche interne, la personnalisation, les chatbots, le tunnel d’achat, les prix & promotions et l’expérience utilisateur globale.

Pourquoi la recherche interne reste un chantier clé en e-commerce ?

Parce qu’elle conditionne l’accès au catalogue, mais reste encore trop peu performante dans la majorité des sites.

Quelles sont les limites des chatbots en e-commerce ?

Ils sont souvent trop basiques et ne remplissent pas le rôle de conseiller d’achat attendu par les clients.

Pourquoi la personnalisation e-commerce est-elle jugée encore insuffisante ?

Car elle repose trop souvent sur l’historique ou des profils segmentés, qui ignorent l’intention réelle du visiteur au moment présent.

Qu’est-ce que la personnalisation situationnelle en e-commerce ?

C’est une personnalisation qui analyse en temps réel les signaux comportementaux, contextuels et psychologiques d’une visite pour proposer des expériences pertinentes et uniques.